Преглед на последните "горещи" door drop кампании и техният мониторинг

Настоящият месец Април се оказа изключително нажежен откъм door drop кампании в София.

Главното - стартира безадресното разпространение на брошурата на Carrefour - най-голямата търговска верига за бързооборотни стоки в Европа и втора в света. Това е третият й магазин в България, след като от близо година работи филиалът в Бъргас, а преди седмица бе открит и пловдивският.

От близо година Via Post провежда мониторинг на безадресното разпространение в София и в някои градове на страната. Целта е да се следи качеството на изпълнение и честотата на изпращане на листовки, брошури и други материали, разпространявани безадресно по пощенските кутии на домакинствата. Жители на различни квартали са наши подставени тайни клиенти. Тяхна основна задача е да събират всички рекламни материали, които получават в пощенските си кутии, да ги описват и да ни ги изпращат за анализ и сравнение. Също така, те предават обратно информация към нас за това как точно са били оставени материалите в техния жилищен вход и съседните. Регистрират дали листовки/брошури са оставени на пейки, стълбища, закачени на звънци; също дали са пуснати изцяло в пощенските кутии или са оставени да стърчат навън, дали видимо във всички кутии е пускано или само в някои и пр.

Причината да правим това е нашето убеждение, че безадресното разпространение като предлагана услуга, се е трансформирало в бизнес, в който разпространителите се опитват с ловки трикове да си намалят разходите, така че те да са по-малки от дъмпинговите цени, които са дали на клиентите си. Триковете, които се прилагат са вид мимикрия, която би следвало да представи нещата да изглеждат така сякаш разпространението е извършено качествено, а в действителност големи количества от услугата не се извършват въобще. Разчита се на слабия контрол от страна на клиентите, както и на наистина изобретателни техники, които правят нещата привидно изрядни. Повече за триковете ще пишем през следващата седмица.

По-надолу ще представим няколко рекламни пакети извадени от пощенски кутии, които са пряко свързани с нажежената конкурентна обстановка около търговските вериги за хранителни стоки напоследък.

1. Коопериран Door Drop на Т Маркет (вече "Твоят Маркет") слага по две еднакви брошури в кутия
Изпращан няколко поредни седмици през април с водеща брошура на Т Маркет (Твоят Маркет). Мониторингът ни открива нередност, която често се прави от фирми разпространители с цел да реализират икономии. Във всеки един мейлинг се оказва че от брошурите на Т Маркет се поставят по две еднакви на клиент. Освен тях има и други листовки, които също се повтарят. Реално клиентите, платили да се доставят тези листовки и брошури, получават достигане до наполовина по-малка аудитория - предвиденият тираж за разпространение е доставен на два пъти по-малко получатели. Тази проверка в района на кв. Гео Милев е направена за много адреси и комлекта е същия - по две бройки от една и съща брошура на Т Маркет.

2. Първата листовка на Карфур в София
Тя попадна на системата за мониторинг на Via Post на 19 април в понеделник - два дена преди откриването на магазина на бул. Цариградско шосе. Следващите дни до откриването данни за получена листовка имахме само от Младост и Банишора, на самия ден на откриването 21ви от Красна поляна. Огромни площи на София и стотици хиляди домакинства не са получили брошурата дори и до днес 23 април! Кампанията с брошури в София би могла да се счита за провалена. Наближава и времето да бъде разпространена втора брошура. Навременното, т.е. бързото разпространение, е и жизнено важно в надпреварата с конкуренцията на Kaufland, които също отговориха с драстични внезапни намаления. Офертата за кисело мляко от 9 стотинки на Карфур има своя отговор с 5 стотинково такова на Кауфланд. Който от двата магазина разпространи брошурите по-бързо, който достигне до потребителите, той ще има надмощие в това състезание.
Длъжни сме и да отбележим, че разпространението на брошурите на Карфур има и други недостатъци. На адреса на мониторинг в кв. Хладилника, откъдето е тази брошура, не е имало пуснати брошури във всички кутии, а в кутията на нашия таен клиент е имало пуснати две - пъхнати една в друга. Този мониторинг се прави с цел да покаже качеството на разпространение на брошурите и колко важно е нивото на т.нар. delivery rate, за да достигнат посланията и промоциите до крайните клиенти.

3. Отговорът на Кауфланд срещу Карфур
Мониторингът осъществен от Via Post също попадна на нови листовки на Kaufland тази седмица. Извън техния формат на доставяне на 24 страничен вестник всяка събота сутрин, немската търговска верига реализира внезапна промяна. В отговор на стартирането на дейност в София в Сряда 21 април на най-голямата в Европа верига Carrefour те разпространиха еднолистова листовка с формат А3 във вторник с изключително агресивни намаления и откриване на нощно работно време наречено "Бели нощи". Мониторингът, обаче, отново показа недостатъци на разпространението, които могат да опропастят агресивната контра-кампания на Кауфланд. В приложеното видео се вижда как от съответната листовка са пускани по повече от една бройка в пощенска кутия - по няколко броя сгънати на четири. В конкретния случай извадените листовки от пощенската кутия на нашия таен клиент са 3 броя. Това се прави с цел да покаже как лошо изпълненото разпространение може да опропасти целите на една кампания.

4. Отговорът на Кауфланд срещу Карфур продължава
В деня на откриването на магазина на Карфур (21 април) и ден след като Кауфланд вече разпространиха лъскава листовка с цел контра-кампания на агресивното навлизане на френската верига, немският дискаунтър Kaufland разпространи още един рекламен материал - 4 странична брошура на типичната вестникарска хартия, характерна за съботния вестник на немската търговска верига. Отново попаднахме на фрапиращи белези на некачествено разпространение. В една пощенска кутия са пускани по повече от една брошури. В конкретния случай 4 броя. На съседните номера на адреса за мониторинг в кв. Гео Милев липсваха каквито и да било брошури. Показателно в случая е, че доставката се изпълнява от една от най-добрите разпространителски мрежи за брошури - собствената на Кауфланд. Лошото е, че огромна част от целевата аудитория не е получила предназначените за нея послания, които в момента на агресивна ценова война между Carrefour и Kaufland са изключително важни. Всяка една недоставена брошура или листовка представлява - хвърлени на вятъра пари за печат и разпространение, както и пропуснати ползи от това, че комуникацията с клиентите е осъществена само частично и промоцията реално е провалена.

Евтината цена за разпространение означава СКЪПО разпространение.

Очаквайте в следващия бюлетин статията: "Изчерпателен наръчник на триковете прилагани от разпространителите на Door Drop"