Значението на промоционалните брошури нараства

Значението на промоционалните брошури нараства все повече на пазарите в Централна и Източна Европа (ЦИЕ: Чешка Република, Словакия, Полша, Унгария, Румъния, България, Сърбия и Черна Гора, Република Хърватска, Украйна представена от Киев, Русия представена от Москва и Санкт Петербург). Проведеното скоро изследване Shopping Monitor CEE показва, че промоционалните брошури на търговските вериги са повлияли на около 66 милиона души в региона – повече от половината население в края на 2005г. 39 % от пазаруващите получават брошури и ги четат, а други 15 % ги четат и освен това пазаруват голяма част от продуктите, представени вътре.

Има разлики между отделните страни словаците например отделят голямо внимание на брошурите (87 % от основно пазаруващите в домакинството), 78 % четат брошурите в Чехия и Унгария; от друга страна, по-ниска степен на влияние на брошурите се наблюдава в Сърбия и Черна Гора (20 % от основно пазаруващите), а в България малко повече от 27 % от всички домакинства следят брошурите. В София този дял достига 56 %, а в останалите големи градове – около 45 %.

В различните страни от Централна и Източна Европа има разлики и в предпочитанията на определени типове магазини. Според Shopping Monitor, хипермаркетите са предпочитани като основно място за пазаруване от 20 % от потребителите в изследваните държави.

Магазините от типа "дискаунт", според заявения интерес от страна на Lidl, Penny Market и Plus) са предпочитано място от 16 % от респондентите. Техният дял обаче показва стабилен растеж в дългосрочен план и те бавно изместват по предпочитание супермаркетите, които все още са най-силния тип магазини в ЦИЕ с 24 % дял. Както вече беше споменато, има разлики между изследваните държави: най-развитите пазари са в Унгария, Чехия, Полша и Словакия, където хипермаркетите имат много добри позиции.

В Чехия и Унгария близо 35 % от потребителите предпочитат хипермаркетите, когато пазаруват хранителни продукти. Около 1 % в България и 6% в Хърватска са посочили хипермаркетите като най-подходящо място за пазаруване. Това се дължи и на факта, че в споменатите страни има една или две вериги, които са от съответния тип, при това с по-малък брой магазини.

Изследванията Shopping Monitor се провеждат отделно за всеки национален пазар. Когато резултатите се комбинират в общото изследване Shopping Monitor CEE, могат да се проследят тенденциите в развитието на пазара в целия регион. Общият доклад за Централна и Източна Европа не е толкова подробен, колкото отделните национални доклади, но неговата цел е да даде информация за общата картина в региона, докато отделните доклади са съсредоточени върху конкретния национален пазар.

Консолидацията и пазарната концентрация на веригите магазини достигна такъв етап, на който позициите на определени вериги могат да бъдат сравнявани на регионално ниво. Така най-предпочитаната верига магазини в Централна и Източна Европа се оказва Биедронка (Jeronimo Martins Group), благодарение на изключително силните си позиции на големия полски пазар. Според Shopping Monitor CEE 6,3 милиона потребители са избрали магазините на Биедронка за основно място при пазаруване на хранителни стоки.

Следващите позиции заемат вериги магазини, които имат магазини в няколко от страните в ЦИЕ – така Tesco е предпочитаната верига на 6.1 милиона потребители, Кауфланд обслужва 4.1 милиона пазаруващи, а Метро/Макро и Билла (от REWE group), които също присъстват на българския пазар са посещавани основно от 3.1 милиона потребители за всяка от веригите.

В България почти всички по-големи търговски вериги активно изпращат по пощата информация за промоциите си на потенциалните клиенти. Но както вече беше посочено, истинският успех на една брошура се измерва не с тиража й, а с това колко клиенти е успяла да привлече в съответния магазин. От голямо значение за този успех са форматът на брошурата, продуктите, които се предлагат в нея, подходящата снимка за всеки отделен продукт, цветовете и дори шрифтът, с който са описани стоките.

За да бъде печеливш, всеки един търговец трябва да следи голямото количество брошури и присъствието в тях на собствените му продукти, съотнесено с броя на продуктите на конкурентните фирми. Веригата от магазини пък има интерес да познава издаваните от останалите търговци брошури и продуктовите групи, които се предлагат в тях.

Обработването на такова голямо количество информация изисква много време и ресурси на всички производители и търговци.

Ето защо през месец октомври институт за маркетингови изследвания GfK Bulgaria стартира нов международен проект, наречен Leaflet Monitor, чиято основна цел е непрекъснато следене на брошурите, публикувани от търговските вериги. Началото на проекта е поставено в Чехия през 1998г., а в момента това изследване се провежда в Полша, Унгария, Словакия, Румъния, Словения и Хърватска. В България първоначално ще бъдат обработвани данни от 22 национални и местни вериги, но броят им ще нараства непрекъснато, като се има предвид стъпването на българския пазар на нови международни вериги, като например "Kaufland", "Penny Markt", "Lidl" и т.н.
Всяка брошура се обработва отделно от останалите и информацията се съхранява в база данни, която след това може да бъде обработвана по всякакъв начин от специален софтуер, разработен от GfK Group. Leaflet Monitor предвижда три основни типа анализ – на брошурите, на продуктите и на производителите. Освен това софтуерът има възможност и за сравнителни анализи.

Анализът на брошурите се съсредоточава върху търговските вериги и брошурите, разпространявани от тяхно име. Може да се получи информация за всяка отделна верига – брой на брошурите за определен период от време, среден брой страници, среден брой продукти и т.н. За конкретна брошура е предвидена следната информация: верига-разпространител, период на валидност, брой продукти, брой страници, име, слоган и т.н. Разбира се, информация за всички продукти в съответната брошура също е достъпна, а освен това има и данни за това до каква част от домакинствата в страната е достигнала брошурата (данните за това се предоставят от домакинския панел в GfK Bulgaria). На специална страница в интернет пък се публикуват и снимки на брошурите, на които може да се види точното разположение на всяка една от стоките в промоция.

Продуктовият анализ фокусира вниманието си върху отделните продукти, разпределени в няколко продуктови групи. Тук са данните за веригата, в чиято брошура е попаднал продуктът, производителят (когато е посочен), нормалната цена и цената в брошурата, разликата между двете цени в проценти (намалението), страницата от брошурата, на която се намира продуктът и др. Софтуерът може да създава автоматично готови таблици и графики, показващи например общия брой продукти от една категория, присъстващи във всички брошури за определен период от време, най-често промотиращи вериги за дадена продуктова категория и т.н. Ако се избере някаква група от продукти, може да се разбере къде, кога и на каква цена избраните продукти са били в промоция.

Анализът на производителите, от своя страна, показва продуктовите групи, в които всеки отделен производител участва със свои продукти в брошурите; веригите, в които производителят има най-много (респ. най-малко) продукти в промоция; най-голямо и най-малко намаление на продуктите на производителя във всички вериги и т.н.
Описаните по-горе анализи превръщат Leaflet Monitor в полезен инструмент, който би привлякъл вниманието както на производителите, така и на веригите магазини. Възможността за следене само на определени продуктови групи, функцията за филтриране на информацията по начин, удобен за човека, който използва софтуера, както и атрактивните му цени (вариращи според обема информация, която се следи), позволяват на всеки потребител на Leaflet Monitor да използва онази част от базата данни, която му е необходима. А фактът, че проектът действа от няколко години с огромен успех в останалите страни в Централна и Източна Европа, е показателен за ефективността на подобни изследвания.