Силата на ръкописния текст: висока степен на персонализация, риалити и 100% прочитане на писмото

Представяме ви един пример на ексклузивен подход към визия на реклaмното писмо. Кампанията е на свотовно известния производител на писалки Montblanc (Монблан). Мейл пакета е семпъл - пощенски плик с ръчно ръкописно написан адрес, а вътре единствено и само едно писмо, изцяло написано в ръкопис. Ефектът е ясен - получателят остава с впечатлението, че някой лично му е написал писмо. В този момент се създава впечатлението, че това е важно, лично и истинско, и че няма нищо общо с рекламните писма, които искат да ни продадат нещо. Така написано писмо, задължително се отваря - в почти 100% от случаите. Така написано писмо се чете внимателно и съсредоточено. Чете се до край.

Ръкописът е елемент на персонализацията - най-силния елемент на директния мейлинг. Струва по-скъпо от напечатване с дигитални машини, но ефектът се оценява на минимум три пъти по-висок. Статистиките за САЩ показват, че когато адресът върху пощенския плик е написан с ръкопис, отварянето на пликовете е почти 100%, докато средно за всички дайрект мейл кампании е 34%. В България  ефектът ще е по-слаб, по простата причина, че хората тук рядко получават рекламни писма, а и въобще писма. В една страна с развит Директен маркетинг едно домакинство получава над 10 рекламни писма седмично, докато у нас хората получават по-малко от 50 писма на година, повечето от които са сметки за ток, парно, вода, телефон. У нас хората са много по-склонни да отворят всяко едно писмо, което получат. На този етап на развитие можем да разчитаме на висок процент на отваряне на писмата, които се получават, без значение дали са ръчно написани или машинно. Това обаче не бива да омаловажава ефекта на изключително персоналния текст, който би ни фокусирал максимално в четенето на самия текст на писмото.

Относно кампанията на Монблан, това не е класически дайрект мейл, който продава нещо. Тази кампания показва по брилянтен начин как с дайрект мейл могат да се правят бранд кампании. В писмото нито е приложен талон за поръчка, нито се апелира към предприемане на някакво действие. Просто се прави заключението, че писмото написано с писалка Монблан изглежда абсолютно автентично, дори да е изпратен спам или с цел измама.

В действителност копирайтингът на писмото се осланя на един популярен метод на измама, с който почти всеки се е сблъсквал - дори да не е получавал реално писмо е получавал email. Това са писма от типа "Аз съм племенника на бившия президент на Нигерия и имам в наследство няколко десетки милиона долара от него, но  не мога да ги използвам. Искам да ви помоля да ви преведа тези пари по Ваша сметка, като ще Ви се отплатя с комисионна от 10%..." - и така нататък - това е класическа измама, която съществува от поне 20 години. Цялото писмо на Монблан е такова. Единственият елемент, който разбива илюзията, че това е поредното писмо на измамници е пост скриптума, където е поставено изречението, което разпознава бранд на Монблан като производител на изключително ефектни писалки.

Нека обърнем внимание на микроелемента на копирайтинга Post Scriptum. След като читателя на писмото доста лесно от първото изречение още разпознава писмото като измама, той е склонен веднага да го изхвърли и въобще да не стигне до края на текста. Обаче, тук идва силата на послеписа. Това е един от най-важните елементи на всяко рекламно писмо. Заедно със заглавието на писмото, това е зоната, която почти задължително се чете и не се пропуска. Трудно е да се каже, колко точно от хората получили това писмо са го хвърлили преди да стигнат до края, но според нас този процент е изключително малък.

Има и един допълнителен ефект в този пример - това е рязката промяна на настроенията от сблъсъка с писмо-измама до "аха"-преживяването след прочитането на послеписа. Този ефект придава емоционална интелигентност на рекламния пакет, а чувството изпитано от четящия писмото вероятно ще сподели преживяното с още няколко човека.

Източник: Brandflakes For Breakfast