Дали SEO Маркетингът е директен маркетинг и дали е по-ефективен от Direct Mail маркетинга?

Какво е SEO?

Това са техники свързани с уеб дизайна и манипулацията на съдържанието на даден сайт, които целят да покажат на по-преден план при търсенето му в търсачките спрямо този на конкуренцията, или въобще спрямо всички други сайтове, които търсачките извеждат при същите ключови думи. Съкрашението идва от Search-engine optimisation - оптимизиране за търсачки.

Има няколко причини, поради които много хора бъркат SEO с директен маркетинг.

Първо, те мислят, че след като SEO води клиента, търсещ вашите продукти или услуги, директно до вас, то това е директен маркетинг. Заблуда! - Всяка рекмама цели да свърже клиента директно с рекламиращия се продукт или фирма. Думата "директно" не означава директен маркетинг. Ако вследствие на SEO потребителят бъде "прикаран" да изпрати талон, поръчка или дирекно да поръча, това вече ще е директен маркетинг.
Това ни дава основание да разгърнем един друг нюанс на директния маркетинг - понятието за директен маркетинг е двулико. От една страна всяка кампания насочена директно до конкретни лица, било по поща, по телефон или email, е директен маркетинг. От друга, за директен маркетинг се приема всяка кампания в каквато и да е друга медия, чийто резултат е директен контакт от страна на конкретен клиент с фирмата. Типично кампаниите се провеждат с цел да предизвикат отношение на потребителя отношение към дадена търговска марка(бранд) или да предизвикат продажба или друго действие. Директният маркетинг се прави с цел да предизвика действие.

Второ, SEO е таргетиран, дори често доста тясно таргетиран. Такъв е и директният маркетинг. Чрез търсачките вие ограничавате огромната маса от аудиторията до много по-малък кръг хора, които се интересуват от конкретни ключови думи. Това е вид таргетиране. Чрез директният маркетинг вие таргетирате по предварително зададени характеристики на потребителите си, като избирате от налични на пазара списъци от потенциални клиенти. В Direct Mail маркетинга често таргетирането става на база на историята от потребителското поведение на хората в списъците. Например купуват се списъци, които съдържат хора, които обичат да пазаруват по каталог, или такива, които харчат за скъпи или луксозни вещи. От друга страна от списъците се изваждат такива, които не обичат да плащат или такива, които при многократни опити не са купили нищо. Таргетирането води до ефективност.

Трето, SEO постига висока ефективност и възвращаемост на рекламната инвестиция. Дълги готини лидер във високата ефективност е Direct Mail маркетинга. С появата на интернет - медия която изисква много по-малко ресурси, за да съществува, това челно място започна да бъде оспорвано. Защо SEO е ефективен? Защото се поддържа с ниски разходи, а дава добри резултати. Разходите са в началото при качването на основното съдържание на сайта, при което в техническите и съдържателни характеристики трябва да се вградят желани ключови думи, връзки към други сайтове и пр., както и текущи при всяко публикуване на съдържание да се произведат серия от действия, които да "изстрелят" новата публикация по върховете на индексирането от търсачките. Сами разбирате, че разходите за това са незначителни, в рамките на няколко надници или заплата на човека, който поддържа сайта ви. Ефективността в директния маркетинг идва от друго - при него главното е, че след провеждане на достатъчно тестове и напасване на кампанията се постига висока резултатност. Тя е лесна за прогнозиране, знае се колко пари ще ни струва маркетинга за всеки спечелен клиент. При SEO е обратното - правиш всичко възможно, за да заемеш най-предни позиции, пък каквото стане.

Четвърто, SEO се използва за квалификация на клиенти, т.нар. lead generation инструмент. Чрез него от голямото множество потенциални клиенти се извлича по-малка група от силно заинтересувани от покупка клиенти. Това е класическа схема на Direct Mailing кампаниите. Чрез търсачките, обаче можете да индентифицирате и привлечете хора, които се интересуват от конкретни ключови думи, свързани с вашия продукт, услуга, с ползите и решенията, които това което продавате предоставя на клиентите. При директния маркетинг, вие изпращате посланието до хора, които предварително смятате, че се интересуват от това, което предлагате. Това става чрез наемането на списъци. Става и чрез генериране на интерес и компилирането на списъци чрез директни кампании в класически медии или интернет.

И така:

1. Ккакто SEO, така и всеки друг маркетингов канал може да завърши с предизвикан директен контакт.
2. SEO таргетира думи, DM таргетира конкретни потенциални клиенти
3. SEO е нискоразходно действие, което не коства почти нищо, спрямо резултатите които дава. DM унищожава рисковете и намира пътя към най-високия резултат.
4. SEO е типична Lead Generation техника, която по право е класически DM метод за квалификация на клиенти.

Следователно SEO маркетингът е различен от директния маркетинг.

SEO vs DM

Преди всичко едно трябва да е ясно - двете не са конкурентни медии! Конкуренция може да съществува до толкова, доколкото, е възможно да се изведат стойности за ефективността, и възвращаемостта от рекламната инвестиция.

Отговорът, който ние ще дадем на този етап е, че SEO в момента е надценен, защото е в апогея на своята популярност. Това днес е "мантрата" на онлайн маркетинга. Дотолкова добре е приет, че има хора, които наистина вярват в чудеса. Правят се семинари и презентации, които наистина правят чудеса - например SEO експерти създават сайт, който на 10-тата минута вече е на първа позиция при избраната ключова дума. В интернет е пълно с успешни примери за хора, които са се отказали от класическия маркетинг или реклама и са пренасочили само частици от този си бюджут към SEO и са постигнали главозамайващи успехи.

Да, така е. Има такива истории. Но опитайте се да намерите такава история за някой, който традиционно използва DM като свой основен канал. В най-добрия случай ще попаднете на казуси, при които е направена много успешна комбинация на SEO кампания заедно с DM.

Защо е така?

Целта на SEO е да докара посетители във вашия сайт. Само това. Да, наистина не какви да е посетители, а само такива, които се вълнуват от вашите ключови думи. SEO е перфектно средство за довеждане на посетители в сайта Ви, но не дава обещания дали тези посетители ще купят или ще извършат действието, което ви носи повече приходи.

Напоследък често попадаме на критики на SEO техниките. В основата си те почиват на това, че са начин за манипулация на търсачките, един вид за хакване на сложния математически механизъм за индексиране на страниците. Търсачките преди всичко са ориентирани към потребителите и целят да покажат на търсещия рецултатите, които той търси, а не резултатите, които някой би искал да му постави пред погледа.

Тези дни в сайта на американската Национална асоциация за дистанционни продажби (National Mail Order Association) бе публикувана такъв тип критична статия спрямо SEO. В нея авторът започва с истинска история за истински бизнес (Performance Diesel Injection), който отчита, че много по-добри резултати получава от постинги във форуми, отколкото чрез оптимизация на търсачки. Той задава и въпроса "Дали средствата на SEO са наистина легитимни, или те са просто съвкупност от трикове." Разбира се разсъжденията не са обвинения, а провокиращи въпроси. Търсачките също така задават "модата" в търсенето. В момента такава мода е присъствието на вашата фирма в социалните мрежи. А Гугъл дава приоритет и на сайтове с видео съдържание. По тези две причини сайтове, които прилагат маркетинг в социалните мрежи и публикуват видео и блогове отиват по-напред в индексирането.

Говорителят на Google казва "Ние усилено препоръчваме уебмастерите да съблюдаватт внимателно "Наръчника за качество" (Quality Guidelines) на търсачката, които отчитат някои порочни практики, които могат да доведат даден сайт да бъде изтрит изцяло от индексация или поне наказан." Сред тези правила са: "Избягвайте трикове, които целят да подобрят ранка на сайта ви в търсачката", както и "Не участвайте в схеми за размяна на линкове, които са създадени с цел да увеличат вашия PageRank." Не е ли това, което се опитва да прави SEO маркетингът? И може ли той да навреди на вашия сайт?

"През 2007 година съотношението между нашия online и offline маркетинг беше 50/50. За 2008 година ние планираме да разпределим 80% за офлайн маркетинг. Открихме, че offline медиите достигат нашата аудитория по начин, който ни позволява да предадем нашето съобщение най-ефективно." - Това казва собственик на фирма за уеб дизаин от САЩ. Възниква въпросът защо фирма, чиято естествена маркетингова среда е интернет, решава, че offline маркетинга е по-ефективен за нея? Защото наистина е!

Тук поставяме и началото на друг важен въпрос, който ще разискваме по-нататък - "Коя медия привлича повече вниманието на аудиторията - интернет, печатната, телевизията, радиото и пр?" Говорейки за печатни медии нямаме предвид само Direct Mail.