Анди Оуен за конфликта между ATL агенциите и Директния маркетинг?

Противно на очакванията, гуруто на рекламата Дейвид Огилви е на страната на директния маркетинг

"Днес в рекламата има повече шарлатани от всякъде дтугаде"
                   Анди Оуен, 30 Ноември 2011 г., София

Над 180 участника, представители на различни сектори на бизнеса, взеха участие в най-силното събитие по директен маркетинг на годината. Уви, на въпрос на водещия Анди Оуен само 4-5 от тях вдигнаха ръка, че са представители на рекламни агенции. Без свян той коментира, че това е обичайно, защото ATL агенциите не искат да признаят превъзходството на директния маркетинг!

На страничен наблюдател подобни закачки биха изглеждали като заяждане между два враждуващи лагера. Тази представа, обаче, бе парирана с изключително силен видеоматериал, в който "бащата на рекламата" Дейвид Огилви, прави на пух и прах класическия ATL маркетинг. Да същият! Същият Огилви, чието име е вградено в името на една от най-големите агенции в света - "Огилви енд Мейда". Красноречива ирония, пред която класическите маркетъри, би трябвало да сведат смирено глави.

Най-малкото, класическите рекламисти трябва да вложат повече време в четене на книгите на Огилви. Ирония е и случка, която Анди разказа, за запознанството му с представители на агенция "Огилви енд Мейда", които не били чели нито една от неговите книги! Странно, абсурдно...

Всъщност оказва се, че Дейвид Огилви е и един от най-големите мозъци на директния маркетинг. Даже той е от лагера на директният маркетинг, а не на рекламата въобще. Но някак си рекламната общност не помни това. Ето историческото видео на великия рекламист:

Повече от час и половина по време на майсторския клас на Анди Оуен, проведен на 30 Ноември, бяха посветени на извисяването на директния маркетинг над традиционния. Бяха приведени неоспорими и изключително силни доказателства.  Изводът, че директният маркетинг е единственият икономически най-ефективен канал за комуникация и продажби, също придоби неоспоримост след последвалата задълбочена офанзива срещу надценяването на възможностите на тъй модерния интернет маркетинг.

Ето и едно видео от презентацията на Анди Оуен посветено на надценяването на ролята на маркетинга в социалните мрежи:

След апологията на стратегическата роля и предимствата на директния маркетинг в първата част на семинара, втората беше изпълненна с изключителна добавена стойност за участниците. Тук бяха обещаните от Анди Оуен поне 20 идеи, които "вие ще искате да реализирате още утре". 630 слайда с конкретни примери и съвети за копирайтинг, дизайн, онлайн директен маркетинг, наистина тънкости, трикове, хватки.

Горещи благодарности на организаторите, за това че за втори път тази година събраха бранша на директния маркетинг на едно място.

P.S.: "Рекламата трябва да продава, не да забавлява" - рефрен, който Анди Оуен повтори десетки пъти по време на майсторския си клас. Това е разликата, която превръща една реклама в добра. По случайност в кратка анкета на онлайн списанието "Human Capital" по време на юнския семинар по копирайтинг на Дрейтън Бърд, моя милост изрази подобна теза, като дадох пример с такива реклами, които са много забавни, но се случват така, че съществената информация някак си не се чува или запомня. Примерът беше с рекламата на Гастроцит, лекарство против стомашни киселини. Тази реклама наистина беше преработена в последствие и напоследък се пуска в по-къс вариант, при който търговската марка остава запомнена.

---

* ATL (Above The Level) - това е цял клас от рекламата, която се занимава главно с медийната неперсонифицирана реклама. Другият клас, при който е и директният маркетинг, е представен от немедианата реклама, включително рекламните подаръци, визитките и пр. Той се нарича BTL - (Below The Line). В превод ATL означава над линията, BTL - под линията. Без да е формелирано като противоборстващи групи с това разделение реално е призната основната разлика - ATL е по-труден за измерване, понякога неизмерим.