Защо брошурите на търговските вериги не се включват в анализите на медийния пазар?

Чували ли сте, че печатните медии загиват? Интернет ги измества и те вече ще играят незначителна роля в разпределянето на рекламните бюджети!?!

Вие вярвате ли на това?

Всъщност за що не, толкова е популярен интернет напоследък, а  и всички ние сме си пред компютрите и с телефоните по цял ден. А и от кога не сте си купували вестник?

Дали е толкова лесно да се изкопае гроб на печатните медии? Тези същите вестници и списания, които оцеляха след появата на радиото, а по-късно и с появата на телевизията. Също както сега покрай интернета се предсказва апокалипсис за печатното, така е било и в онези времена. А повярвайте ми, едно време появата на радиото е изглеждало далеч по шокиращо революционно, отколкото днес интернета. А си представете и още нещо, на което съм сигурен, ще се засмеете - когато измислили факса в края на седемдесете години на миналия век, отново се появили гадатели, които обещавали, че вече ще си четем вестниците и писмата по факса! Не го правим, нали!

Ние добре знаем защо печатната медия се оказа толкова устойчива на нововъведенията, но темата на настоящата статия е друга. С нея целим да отворим очите на тези, които смятат, че печатните медии в българия загиват и приходите им вървят само на долу.

Знаете ли, че в изследванията на мониторинг агенциите, които измерват рекламните постъпления в медиите, няма нищо казано за една огромна група безплатни печатни издания, чийто рекламни постъпления се измерват в десетки милиони на година. Това са рекламните брошури на търговските вериги:

• Сред тях има поне 5 седмични издания!
• Две от тях са с тираж над 1,2 милиона броя седмично!
• Средният им тираж е над 300 000 броя!
• Той не е лъжа, и дори при тях съществува доказуема форма на одит!
• Въпреки, че повечето от тях са корпоративни рекламни издания от каталожен тип, те приемат рекламни продуктови публикации и рекламни карета от свои клиенти и от това се издържат.
• Те са бизнес модел на търговските вериги - това не е разход за реклама за тях, а печеливш бизнес.
• В някои от тях редовно се публикуват публицистични материали, кръстословици, ребуси и малки обяви
• Поне едно от тях официално нарича себе си вестник.

Ако попитате производител на месо, например, как се разпределят разходите му за реклама, ще разберете, че доста голям дял от тях, дори над 50%, а в някои отделни случаи и 100%, отиват за поставяне на неговите продукти вътре в брошурите на търговските вериги. Цените на малко каре (между 1/8 и 1/12 от страницата) са между 300 лв и 1500 лв за еднократно публикуване в зависимост от веригата. Горната граница всъщност е по-висока. Всеки месец се публикуват над 3 000 такива продуктови карета! Най-големите медии след тях по рекламни постъпления са трите лидера в модерната търговия на дребно в България - Метро, Била и Кауфланд.
Като рекламна инвестиция, публикуването в рекламните брошури на веригите носи много по-голяма възвращаемост, отколкото реклама в традиционната пресата или телевизията.

Всичко това е доказал своята ефективност рекламен канал. Аз ще отделя време и в някой от следващите публикации на статии на Via Post ще ви представя мнения на действителни търговци изпитали ефекта на продуктова реклама в брошурите на веригите и как го сравняват с другите канали на рукламна комуникация.

В САЩ, например, търговските вериги не разпространяват брошури по пощенските кутии! Знаете ли защо?
Защото там има достатъчно силни местни вестници (и платени и безплатни), които публикуват офертите на веригите срещу цените в рекламните си тарифи. Брошурите на веригите там излизат или като вложки в местния вестник или са неразделна част от неговите страници.

В Европа е друго, веригите предпочитат да имат собствен медиен бизнес, какъвто са брошурите. И наистина, защо те да не отнемат за себе си част от печелившия медиен бизнес. За никого не е тайна, че търговските вериги са машини за пари. Че те следват бизнес модел, който последователно и неотлъчно спазва логиката на правене на пари. За традиционната преса търговските вериги са конкурент, не клиент, защото се борят за едни и същи рекламни пари на рекламодателите.

И накрая, ако сте, евентуално, от скептиците, които смятат, че брошурите са неефективен спам, който само пълни кутиите на хората без те да ги четат, то Вие не знаете цялата истина. Да има такива, хора, които са и доста раздразнени от брошурите в пощенските си кутии. Според международни статистики това са около 20% от потребителите. Някои от тях са толкова раздразнени, че поставят специално надписани лепенки на пощенските си кутии от типа на "Моля не пускайте реклами!".

Точно обратното, в рекламата са по-важни, тези които откликват позитивно. Пак според международни статистики поне 20% от потребителите обичат листовките. Някои от тях до такава степен, че дори ги колекционират. А по отношение на рекламните брошури на веригите процентът е по-висок, заради разпознаването на бранда на магазина, от който редовно купуваш и защо не да прочетеш какво са ти изпратили.

И това не е всичко, сред останалите 60% от потребителите половината не са негативно настроени към брошурите, но не ги четат редовно, а само от време на време - 2-3 пъти седмично. Дори оставащите 30%, които са по-скоро негативно настроени, отговарят, че ако нещо им потрябва за покупка, биха чели брошурите.

Така че, брошурите на веригите са една от най-силните медии в България, реализират десетки милиони левове рекламни бюджети и достигат до почти всяко домакинство в големите градове. Липсата им от статистиките от медийните проучвания само издава отказ от приемане на истината. Подобно е положението и с Door drop рекламата като цяло и Direct mail marketing-а - изключително много подценени рекламни канали, които побеждават традиционните с високата си ефективност, но се заобикалят от класическите рекламисти. (По този повод препоръчвам статията за семинара на Анди Оуен по Директен маркетинг в София, на който той заклейми пренебрегването на директния маркетинг от ATL агенциите.)

Ако се интересувате повече по темата за бъдещето на печатните медии, можете да посетите Facebook групата, подържана от нас Print Magazine Lovers.